FaceApp的爆發式增長

日期:2019-09-19 14:51:08 作者:果凍 出自:内蒙古快3推荐开奖结果

你這段時間有沒有聽到過FaceAPP這個APP呢?如果沒有的話,那只能說明你可能遠離網絡太長的時間了。它是一個很簡單的濾鏡工具,現在正在用很快的速度震驚著全球的朋友圈。

利用AI技術,FaceApp能夠將人像照片進行造型轉化,比如把哭臉變成笑臉、給你的發型加上劉海、男女性別互換等28種功能。由于技術比較強大,所以轉換效果非常自然,用戶體驗一流。其變現方式也很簡單,免費版靠廣告收入(生成照片帶logo水?。?,高級版收費138元/年或者258元/永久(去廣告,無水?。?。

當前FaceApp中最火爆的一種濾鏡就是“變老”,可以讓你提前看到自己50年后的樣子-朋友圈刷屏的圖片基本都是來自這個特效。具體效果嘛,請看下面的“鋼鐵俠”:

FaceApp的爆發式增長

FaceApp到底有多火爆呢?AppAnnie的數據顯示,7月14日-20日短短一周內,安卓+iOS平臺的總下載量就突破了1000萬,預估營收接近300萬美金!積分墻

更讓人驚訝的是,FaceApp先后在154個國家的iOS應用商店登上免費榜NO.1!在中國,僅有國民級應用拼多多可與之匹敵,甩開抖音兩個身位。媒體報道稱,這款App的開發商并不是什么大廠,而是一個來自俄羅斯的小團隊。

那么,FaceApp究竟是如何實現爆發式增長的呢?它的策略能夠給我們帶來哪些啟發?接下來,我們就根據”增長工程學“的研究方法,一起來逆向挖掘它的用戶增長策略。

1.廣告投放痕跡挖掘

既然是典型的App拉新,我首先想到的策略就是廣告投放。從行業規律上來看,很多娛樂屬性的App都是通過投放高ROI的社交媒體廣告,來獲取第一波用戶。微信刷閱讀量

根據facebook的”透明化“政策,某個賬戶投放的廣告實際上可以從facebook官方數據庫查詢到。但結果顯示,FaceApp目前并未在facebook上運行任何廣告。難道它沒有做投放嗎?

我又去查詢了一下第三方廣告庫,不論是facebook還是instagram,能夠查詢到的廣告數量都非常少,而且投放時間與爆發的時間點不符合,廣告內容也與當前流行的”變老“無關。

另外,通過查詢GoogleDisplay、Adwords等廣告平臺的數據,我發現FaceApp的投放量也非常稀少,跟其它App根本不在一個數量級。微信刷粉

看起來,FaceApp確實測試過一些投放,但并未大規模應用,似乎與近期的全球性增長關聯性不大。一個靠朋友圈傳播的App,竟然不在社交媒體上投廣告?雖然這有點不太符合常理,但我也找不到更多證據了,暫時只能先放一放

2.逆向落地頁流量

接下來,我們就從自然流量(organictraffic)上面找線索了。

一般情況下,這種App在自然流量渠道的下載,都會先把用戶引導至一個著陸頁上(官網首頁或子域名),然后跳轉應用商店。比如下圖就是FaceApp常用的下載頁:

因此,只要摸清這種著陸頁的流量來源是哪里,我們就能了解它的自然下載是怎樣產生的-于是我就對FaceApp官網整域流量進行了挖掘,看看哪些網站在給App著陸頁導流。

數據顯示,除了Google、facebook等主流渠道能夠持續帶來流量,還有4個十分陌生的網站貢獻了巨大流量:

比較神奇的是,這些網站不僅自身流量就很大,而且本月給FaceApp導入的流量同期增長了50倍!這可是一個關鍵的線索。app刷排名

經過一番研究,我發現這4個網站非常相似,都是在提供各種趣味測試?;叵胍幌履閽諼⑿排笥訝?吹降摹斃愿癲饈浴?、”面相測試“等等,性質完全一樣,這在國外也同樣流行(被稱為Quizzes)。

事實上,幾乎首頁所有的測試都是由FaceApp來”贊助“的,其中我也發現了很多與”變老“相關的測試。你開始測試后便能清楚地看到FaceApp的下載頁鏈接(紅色箭頭)。當然,測試完全在網頁端進行,不會強制你下載App。

測試的玩法非常簡單,通過facebook賬戶登錄后,上傳一張照片,就可以獲得”變臉“效果的圖片。但這里面其實隱含了多個二次傳播的節點,比如:圖像里會添加FaceApp的水印、文字引導用戶到下載頁、一鍵分享測試鏈接到多個社交平臺。

綜合這些線索來看,測試活動應該算是FaceApp近期采用的主要策略之一了。用戶通過這些測試對FaceApp的”變臉“特效產生興趣,進一步導流至下載頁面。另一方面,用戶在社交媒體上轉發測試結果或特效圖片(帶logo水?。?,進一步引發二次傳播,讓更多人對FaceApp產生了興趣。

那么,這種策略的效果如何呢?我碰巧發現,某些活動頁面放置的下載鏈接,是通過bit.ly鏈接進行跳轉的-這樣一來,只需要在短鏈接后面跟一個”+“,就可以直接查看該鏈接的訪問數據了!結果顯示,最近一周每天都有近千人訪問該鏈接??悸塹秸廡┩舊嫌諧砂偕锨У牟饈?,如果累加起來也是非??曬鄣牧髁?。

我們再來反向檢查一下,這4個網站究竟能給FaceApp帶去多少流量:

粗略預估,在過去12個月內,從這4個網站導入FaceApp的流量就接近5000萬!雖然不知道下載轉化率如何,但這個流量數據還是非??植賴?。這些測試游戲網站之間有著密切的聯系,相互導流,似乎已經形成了一個龐大的站群,構建起泛娛樂人群的流量池-FaceApp可能早早就注意到了它們的價值。

3.找到“跳板式”廣告流量

這時,我突然想到,既然測試游戲都是通過社交媒體傳播的,那么FaceApp會不會利用這些測試作為跳板,投放社交媒體廣告呢?

我去檢查了一下,果然發現了線索-這些測試被作為廣告素材投放到facebook!

如此一來,就能解釋我最初的疑惑了:FaceApp并非以自己的官網作為主體進行投放,而是依靠測試游戲網站的投放,間接獲得下載量。其實仔細研究一下,我發現與FaceApp相關的測試游戲網站數量眾多,投放的廣告量也非常大-從2018年起,它就一直在沿用這個策略。

4.尋找社交媒體的引爆源頭

接下來,我們還要看看它是怎么在社交媒體上火起來的。

根據經驗判斷,社交媒體是最容易引發病毒式傳播的渠道。那么我們就來看看FaceApp在twitter、instagram、facebook等社交平臺的總體聲量變化吧:7月13日-20日期間,FaceApp的社交媒體聲量呈現火箭式攀升-在7月19日,其觸達范圍接近了1億人!

FaceApp的爆發式增長

可以看到,這其中有三個關鍵的節點:首先是7月13日傳播開始啟動,其次是7月16日呈現衰退趨勢的時候,突然被拉升了一把,最后是7月18-19日到達頂峰。

1.誰是最初的引爆點?

數據顯示,FaceApp在社交媒體上的傳播,并非從歐美主流地區開始,而是起源于埃及等阿拉伯語系地區。隨后,才開始轉向東歐及美洲。下圖展示了兩個最可能的傳播源頭,尤其是ASA7BE這個博主,引發了粉絲在評論區瘋狂曬圖。13-16號這段時間,FaceApp可謂在阿拉伯地區火到極點,甚至引發了神職人員的抗議,稱其”違背神的旨意“,應該被禁止使用。

當然,在俄羅斯地區,FaceApp也在通過本地最大的社交平臺VK.com進行同步傳播。

2.衰退是如何被遏制的?

從圖上可以看到,到了7月16日FaceApp的聲量就開始衰弱了-很明顯,阿拉伯及東歐地區的影響力非常有限。那么,為何從16號之后,FaceApp又重新躥火了呢?我通過研究發現,美國最大的兩個娛樂媒體Buzzfeed和BoredPanda先后發表了軟文,將眾多明星的照片用FaceApp處理了一番-我們可以清楚的看到圖中FaceApp的水印。注意,這些照片并不是明星自己發出來的,而是蹭他們的流量。這兩篇文章一發,迅速就吸引了北美吃瓜群眾的關注,FaceApp的傳播趨勢得以回升。

3.影響力是如何到達頂峰的?

7月16日之后,FaceApp的曝光度已經非常高了,各大主流社交平臺上都出現了#faceapp、#agechallenge等標簽和話題。這時候,就到了典型的”需求倒逼供給“階段。明星們最需要就是流量,而FaceApp此時就是絕佳的流量工具。因此,眾多一線明星開始在社交平臺上曬出自己的”變老“照片,參與到相關話題中。比如著名的”暮光之城“劇組,擁有4300萬粉絲:

又比如兩大營銷號,杜蕾斯和樂高:

5.搜索流量挖掘

綜上來看,社交媒體傳播的確能夠帶來海量的曝光和品牌認知,但這些KOL并沒有給出下載鏈接-FaceApp如何實現下載轉化呢?用戶的轉化路徑是怎樣的?

一般來說,用戶產生認知后,下一步的行為就是信息搜索。圖片里大大的Logo,足以讓人去搜索“FaceApp”這個關鍵字。顯而易見的后果是,在google搜索中,諸如“FaceApp”這種品牌詞的搜索量大幅上升,其官網的流量也隨之升高。

不過,比較讓我驚訝的是,數據顯示很大比例的用戶是通過Facebook直接進行搜索。

因為在facebook搜索結果中,FaceApp是直接作為一個應用程序顯示的,一鍵就可以跳轉應用商店下載-轉化率顯然會非常高。我們可以看到facebook給出的數字:最近一個月有500萬用戶使用過這個App,看來千萬級下載量有很大一部分來自于此。

在檢查google搜索流量的時候,我還注意到另一個反常的現象:帶來流量的不僅僅是品牌詞,還有大量非常奇怪的句子,比如”whatwouldIlooklikewithbeard”(我如果長了胡子是什么模樣?)

然而,官網上卻沒有任何相關的信息,只有一個下載按鈕。那么,為何用戶會搜索到這些句子,并來到網站呢?

通過檢查這些句子的落地頁,我發現FaceApp的官網其實有大量隱藏鏈接!這些頁面只能通過特定URL來訪問,首頁上并沒有入口。統一格式為faceapp.com/filters/XXXX

說實話,這個頁面內容也是非常有情趣的。而頁面的主要功能除了布置長尾關鍵詞,還能讓用戶一鍵體驗頭像轉化的效果,從而引導下載app。

為什么FaceApp會去做長尾詞的SEO呢?因為這些工具型App都面臨著一個難題:社交媒體的熱度一旦過去,下載量和活躍度就會一路下跌,直至消亡。但如果能利用長尾詞占據google這個強大的流量入口,就能持續帶來用戶-在這次爆發之前,FaceApp其實一直保持著每月幾十萬的下載量。這雖然不能帶來火箭式增長,卻能夠延長App的生命力,還能為下一次爆發打好基礎。

6.總結

僅從表面上來看,FaceApp僅僅是“運氣好”,明星們在社交媒體上轉一下就火了。但是,它的背后卻設計了一套獨特的增長策略,還有一個龐大的流量體系作為支撐:

首先借助測試類網站,為自己間接導流,積累了初始下載量,并通過用戶二次分享進行傳播。小語種地區的KOL率先接觸到這些信息,并形成了初期的引爆點,小范圍爆發。然后,美國的主流媒體大力宣傳,使得其進入英語地區的社交圈,并吸引頭部KOL在社交媒體上傳播。隨著品牌認知度增強,大量用戶開始搜索品牌詞、下載App,形成了全球性的爆發趨勢。最后,FaceApp還通過大量頁面占據長尾SEO流量,長期維持用戶基數。

那么,為什么FaceApp會選定這種策略?作為一個小團隊,它又為何會具備落地執行的能力呢?

答案很簡單,因為FaceApp已經做了兩年積累,能夠明確哪種策略是有效的。

大家可能不了解,早在2017年,FaceApp剛剛推出時就火爆了一把。當時的特色功能是把“讓你強行笑出來”:把任何人像變成笑臉表情。那個時候,FaceApp就發現了蹭名人流量的威力,以及Buzzfeed這個精準渠道:

到了2018年,FaceApp再次躥紅,核心功能則是“性別轉換”:能夠把任何人像轉換性別。此時,它又發現了社交媒體傳播的價值,以及測試類網站這個巨大的流量池。

兩年來,FaceApp也在不斷的通過社交廣告投放,測試各種功能是否有傳播性。雖然FaceApp有28種功能,但真正火過的只有3種-剩下25種都以失敗告終。

FaceApp這個APP很清楚的證實了一個理論,即“增長冰山”理論,它的意思是:不管是哪一個爆發式的增長,你現在看到的成就都只是冰山一角,還有很多很關鍵的地方實際上都還藏在水的下面。他為了讓這1次的成功漂浮到水面上,前提是需要1000次的失敗來提供足夠的浮力。

(編輯:果凍)



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