網易云音樂打造的“云村”

日期:2019-09-19 14:51:08 作者:果凍 出自:内蒙古快3推荐开奖结果

網易云音樂已經推出了一個叫做“云村”的社區板塊,在以前的時候,“云村”的概念就已經被提出過,所以我們要知道,網易云音樂為什么要做這樣一個社區呢?

歷時近兩個月的內測,網易云音樂正式上線了名為“云村”的社區板塊。

其實早在2013年4月網易云音樂上線時,丁磊就給出了“移動音樂社區”的定義,圍繞音樂的發現與分享,進而打造獨特的音樂社區。

先是獨創的“歌單模式”讓網易云音樂從一眾產品中脫穎而出,用戶定制自己的歌單,然后基于歌單進行分享;而后樂評成為網易云音樂的又一殺手锏,評論區中有趣的UGC內容營造了鮮明的社區氛圍;以及電臺、動態、短視頻等一系列嘗試,絲毫不掩飾對音樂社區的野心。

網易云音樂打造的“云村”

沿著這樣的軌跡,“云村”的出現并不讓人意外,但需要厘清的是,網易云音樂為何對社區有如此強烈的執念?

“00后”人群的秘密

MorketingResearch在《自娛:2018-2019年中國新勢能人群App接觸行為報告》中披露了一組數據:在00后群體中最具影響力的榜單里,網易云音樂的排名位列音樂類第一,僅次于微信、QQ、支付寶、淘寶和微博。

回頭翻看網易云音樂在2016年的大數據報告,可以清晰的看到:90后用戶的占比一度高達59%,遠高于80后和其他用戶。

先抓住了90后的消費主力軍,又在00后崛起時趁勢而入,年輕化的用戶構成大抵就是網易云音樂重視社區建設的原因所在。如果聚焦于90后和00后的用戶行為畫像,不難發現其中的秘密:

第一,新一代消費者的社交需求比其他世代更旺盛。

90后和00后身上有兩個典型特征,一是互聯網原住民,很小的時候就開始接觸互聯網,并受到互聯網文化的直接影響;二是在計劃生育和經濟高速增長的雙重影響下,大多數90后和00后有著“獨生一代”的身份,渴望與同齡人合群。

從教育心理學的角度解釋,青春期往往是一個人心理和生理發育的關鍵時期,也是世界觀形成的時期,孤獨的成長環境讓90后、00后更愿意擴大自己的朋友圈。同時互聯網和智能手機的普及,也讓這種需求有了釋放的出口,不少人在初中、高中時就開始與全世界的網友交朋友,尋找那些志同道合的人。

第二,音樂本就是興趣社區的基本組成,也是天然的互動場景。

可以打這樣一個比方,社交就像是電話機和通訊錄,而社區是酒吧、咖啡店和廣場。社交的價值在于關系鏈的穩定與否,評價社區的價值,最核心的標準就是篩選出同類的效率,音樂在其中扮演了不可小覷的角色。

比如喜歡同一首歌或者習慣聽同一歌單的兩個人,成為同類人的概率遠比簡單粗暴的兩性篩選高很多。音樂社區之于年輕人的價值也在于此,圍繞一首歌有很多話題可以展開,并且兼具著情感連接的屬性,當聽到有情感共鳴的音樂時,往往伴隨著強烈的分享欲望,社區恰恰是情感釋放的直接滿足,與新一代年輕人所追求的社交需要“不謀而合”。

可以借鑒前湖畔大學產品??櫓魅瘟耗墓鄣悖骸壩沒У母芯?,決定了產品的生死?!比魏斡判悴返那疤岫際嵌雜沒棖蟮撓?,而非刻意制造門檻,被90后、00后喜歡的網易云音樂自然也不例外。微信刷粉

“云村”不只是社交夢

以往被提及最多的是網易云音樂的“社交夢”,但從云村所承載的使命來看,類似的認知似乎有些偏頗。

對網易云音樂的用戶來說,“云村”并不陌生,“云村村民”也早已成為標榜身份的名詞。不同的是,以往的“云村”停留在內容分享的層面,升級后的“云村”被打造成集瀏覽、評論交流、創作發布于一身的綜合社區:

比如:創作形式的創新。

Mlog和熱評墻可以說是相當吸睛的兩個板塊,前者是一種全新的音樂創作表達形式,用戶可以通過語音、視頻、圖片、文字、音樂等多種形式結合嘗試全新的音樂創作體驗;后者屬于對UGC內容挖掘的創新,延續了“扎心”路線,用戶可以直接在里面看到熱門的評論。

比如:互動氛圍的營造。

“云村”里集成了自由開放的主題討論以及“廣場”形態的內容分享,內容從音樂出發,囊括音樂、興趣、社交、生活等各個方面,諸如音樂討論、音樂問答、音樂安利、趣味挑戰等等。本質上還是在營造一種氛圍,網易云音樂不止有音樂和評論,也可以分享、聚合討論、找到同好。

再比如:文化標簽的沉淀。

從內測到上線不過兩個月的時間,在云村社區里已經可以看到社區文化的雛形。Mlog被用戶稱之為“蘑菇”,發Mlog行為是“種蘑菇”,Mlog創作者是“蘑菇主”,刷Mlog的人則是“吃菇村民”。同時在評論區也出現了彩虹屁軍團、檸檬精大軍等用戶自發形成的人群組織。

可以看到,“云村”所表現出的價值絕非增強社交關系,進而提升用戶停留時長那么簡單,本質上還是為了豐富網易云音樂的內容生態,幫助用戶更好的分享音樂、發現音樂,憑借有趣溫暖的社區氛圍,滿足用戶的歸屬感和參與感。

原因也不難理解。

過去兩年的在線音樂市場一直處于版權戰的泥沼,可從版權所帶來的“后遺癥”,連同騰訊音樂與網易云音樂互換99%版權,商定進行音樂版權長期合作的消息,在線音樂的版權戰或將告一段落。

而在“版權戰”降溫的背景下,如何挖掘新的用戶連接機制成了留給所有玩家的命題,騰訊音樂提出了“音娛社交”的概念,打造音樂為入口的綜合娛樂與社交平臺,網易云音樂則選擇繼續打磨音樂社區。

人樂場的協同進化

應該說,騰訊音樂和網易云音樂都做出了最正確的選擇。

有社交關系的騰訊打造綜合平臺加速變現不無道理,擅長內容運營的網易云音樂發力音樂社區也無可厚非。卻也面臨一個同樣的問題,在線音樂到底是一門什么樣的生意?而一味地購買版權然后分發變現顯然不是最佳答案。

在這樣的背景下,“云村”的上線注定是深思熟慮的結果,關系著一場音樂、人、場景的協同進化。

從音樂的角度看,幾乎所有的平臺都要解決內容分發的問題,除了用戶的主動收聽行為,被網易云音樂創造的歌單和個性化推薦,是否還存在效率更高的內容分發形式?至少網易云音樂已經有了基本答案。

正如前面所說,Mlog是云村最大的特征,在鼓勵用戶進行分享的同時,網易云音樂也進行了一個微妙的設置,即和Mlog相關的行為都是圍繞音樂進行的,或進行衍生創作,或分享個人體驗,不一而足。每一次“種蘑菇”的過程,都是一首音樂被分發、被傳播、被種草的過程,將音樂融入到用戶的社交行為中,不失為一種模式上的創新。

回到人的視角上,音樂作為連接情感的紐帶已經毋庸置疑,但在很長一段時間里這種紐帶都處于斷裂的狀態,想要分享音樂給朋友,一是糾結于對方是否喜歡同樣的風格,二是受限于跨平臺分享的低效,音樂社區可以說是最理想的形態。

事實也是如此,歌單已經取代榜單成為最高頻的聽歌行為,甚至改變了整個音樂市場的推薦體系。而當90后、00后對興趣社區表現出了前所未有的偏愛,無疑是在線音樂市場的又一重紅利,誰能在音樂社區里抓住年輕用戶的訴求,或可以找到在版權之外維系用戶忠誠度的新路徑。

與之對應的,由此增加的用戶時長和流量會被自然分配到其他???,比如會員體系、直播、廣告等,對變現也是一種利好。

最后是在場景方面,社區提供了連接的介質,連接音樂人與粉絲、音樂人與音樂人、粉絲與粉絲。哪怕不會向微信的熟人社交那樣剛需和高頻,一旦養成了音樂分享、互動的用戶習慣,將徹底改變在線音樂平臺處于整個音樂產業鏈下游的尷尬地位。

一個簡單的例子,音樂分發的話語權已經從唱片公司轉移到了在線音樂手中,可在整個產業鏈中,守著歷史版權庫的唱片公司,哪怕失去了挖掘新歌手的能力,還是利益分配的最大受益者。在線音樂就像是唱片公司和用戶的中間人,缺少了版權,可能導致用戶粘性的下滑,爭奪版權又常常要付出超額的費用。

音樂社區可以說是為數不多的突圍方式:直接連接音樂人與粉絲,不斷孵化更多優秀的新歌手、新作品;在用戶分享的過程中強化音樂分發的話語權,有利于版權價格回到正常標準;此外還可以沿著音樂產業鏈進行線上線下的擴張,在商業空間上的可能性不言而喻。

也就是說,網易云音樂的“云村”背負著三重使命:讓音樂成為內容記錄的載體,為用戶提供一種表達和創作方式,繼而改變音樂探索和發現的形式,最終在音樂市場引發重建新秩序的化學反應。

寫在最后

在網易云音樂的“云村”上線前,騰訊也悄悄上架了一款官方小程序“和群”,打起了音樂社交的主意,用戶可以根據興趣選擇小組和好友。

當網易云音樂跟騰訊在遇到一樣情況的時候,網易云音樂就會做不同的選擇:它會創建一個“人——內容——人”的社區模式,使用戶自愿的聚集到一起,并不會直接把人跟人拉到一起。事實證明,不管是歌單或是樂評,都用最低的成本為網易云音樂帶來讓人意想不到的成本,現在已經提升到了音樂社區的維度,這時候可能是重新開始音樂市場的好時機。

(編輯:果凍)



上一篇:螞蟻森林功能的主要價值是什么? 下一篇:網紅品牌的命運
18585853123
在線留言