運營的真正價值

日期:2019-09-19 14:51:03 作者:admin 出自:内蒙古快3推荐开奖结果

你有沒有想過運營的真正價值?

雖然運營人員都扛著KPI,但運營對產品的價值并不是核心指標的提升,這只是價值的一種表現形式。我認為,運營的價值可以從傳遞價值、打造生態和創造玩法這三方面來描述。下面具體來說:

①傳遞價值,將產品的核心價值通過運營手段傳遞給用戶

產品的核心價值,就是用戶選擇使用這個產品的理由,也就是產品的差異化和核心競爭力,這是已經存在的客觀現狀,很難調整和改變。產品的核心價值只有一個,即使是滿足用戶多個場景的需求,背后的核心價值也只有一個。

運營要做的就是運用各種方法和渠道,將產品的核心價值突顯和放大,轉變成用戶更容易理解和接受的形式,展現到用戶面前。比如,對于團購來說,核心競爭力是便宜;滴滴,是快捷;知乎,是優質內容,運營就需要把這便宜、快捷和優質內容傳遞給用戶。

按照從核心價值到運營策略的思路,用以下三個案例分析:

案例1:

知乎是優質內容的社區,并非社交產品,所以優質內容是核心價值。為了傳遞這個核心價值,可以看出知乎的產品和運營機制都是為了更好的產出優質內容,并展現給感興趣的用戶。

如何使優質內容為知乎帶來最大化收益,就是運營需要面對的重要問題之一。畢竟只在知乎站內傳播,覆蓋用戶和影響力有限,即使擴展到微博和微信這樣的新媒體,也不夠理想。如果這點做不好,不僅產品價值得不到很好的展現,貢獻用戶被激勵的程度也會有天花板。

知乎的解決辦法,通過知乎日報、讀讀日報這樣的獨立產品,以及EDM、圖書、電子雜志等這樣的多平臺和多樣化的內容傳播渠道,將優質內容得到了更充分的傳播,覆蓋的用戶量也更大了。雖然有的內容消費用戶不是知乎的注冊用戶,但是這個方式可能會轉化這些外延用戶。更重要的是,對于貢獻用戶來說,看到自己的名字和內容出現在各個閱讀平臺上,個人榮譽感必然會爆棚。

案例2:

百度百科的定位是中文百科全書,既然是「書」,產品的核心價值就是權威。圍繞這點,百科聯合各領域的專業人士推出「權威詞條」,如與國家衛生計生委合作推出的醫療行業詞條、與中國書法家協會合作推出的藝術類詞條、與中國科協推出的科學類詞條。通過這些專業人士的參與,保證了詞條的專業性;也因為專業機構的背書,提升了內容可信度,強化了用戶對百度百科權威性的認知。

這個項目完全是由運營發起并落地執行的,對外需要洽談合作溝通需求,對內需要協調資源和跟進產品,很不容易。

百科還做了一個『數字博物館』的項目。為了可以更便捷的傳播權威的知識,他們和全國217家博物館合作,將館內的物件兒通過語音講解、3D全景、虛擬體驗等技術在線上展現,讓用戶在家『逛』博物館。這樣的方式增加了更多的趣味性、主題性,提高了用戶的訪問意愿,也加強了對產品權威品牌的認知。

這樣的例子還有,百科與北京植物園、動物園合作,在每個動植物名稱下面加上百科的二維碼,掃描即可查看這個動物的詞條頁面。這件事的價值在于打通了線上產品功能和線下使用場景,也起到了教育用戶如何使用產品的作用,開辟了一個新的傳遞產品價值的渠道。

案例3:

對于團購產品來說,低價就是核心價值,至少現階段的策略是這樣。美團用低于市場價的方式去拉新,用戶就因為同樣的原因使用美團,所以在產品頁面上,就會看到各種各樣的「一元」、「特價」、「五折」這樣的字眼。因為運營圍繞優惠這個核心價值,做了補貼策略,或聯合商家做了這樣的促銷活動。

2.打造生態,建立并維護用戶貢獻內容和消費內容的生態閉環

對于用戶產品說,不僅要有用戶貢獻內容,還要有用戶去消費內容(瀏覽內容)。因為用戶消費內容并帶來的互動,是對貢獻用戶最基本的激勵,如果這點能做好,不用有太復雜的激勵體系,貢獻用戶就會持續貢獻。除此之外,已有用戶還會引來新的貢獻用戶,就像雪球一樣,貢獻用戶量越滾越大。

同樣,貢獻用戶多了,產品上的內容就會更豐富,就可能滿足更多瀏覽用戶的需求,所以瀏覽用戶的數量也會增加。

電商類產品也有這樣的閉環,比如對于平臺類電商來說,商戶和消費者就是互相制約和促進的,道理類似于上面提到的貢獻用戶閉環。下面用兩個案例來分析:

案例1:

你認為百度貼吧該怎么運營?如果只關注貼吧的用戶產品方向,不考慮商業變現問題,貼吧的運營實際上是吧主的運營。吧主作為核心用戶,把一個個吧運營和管理起來。雖然這些核心用管理的只是少數貼吧,但瀏覽量和發帖數是占據了絕大部分比重,撐起了整個貼吧。

拿百度貼吧的吧主運營舉例,站在全吧的角度看,就是維護和監控大型吧(如帝吧、魔獸世界吧),扶植潛力吧(如正能量吧),根據熱點建立新吧并推廣(當時的屌絲吧、兩會吧),打造全吧『生老病死』的生態。

以上是策略,具體的運營手段是通過運營吧主完成的。把貼吧按照用戶基數、活躍度和行業特性分為重點類目和一般類目,重點類目進行精細化運營,有專門的運營負責各類目,除了維護吧主關系之外,也會根據行業特性去推進功能和活動的運營;一般類目就是放養式管理,由吧主自主運營,官方只是接受反饋和功能申請。

案例2:

內容貢獻和消費的生態,不只是簡單的兩個人群之間的循環,還有可能變成復雜的多個人群之間的循環,這就是用戶分層。用戶分層的運營模式,不只是為了精細化運營,也是為了打造用戶生態循環。

以貓眼電影為例,越來越多的用戶在上面評分、寫影評、互動討論。如果把這部分用戶作為運營的主體,就可以按照用戶特征和需求,把用戶分成不同的層級。不同層級的用戶特點、需求、給產品的收益都不同,所以運營方式也不一樣。

第一層:名人,如演員、導演、編劇等。名人的作用就是吸引關注、品牌背書和個人號召力,基本適用于所有類型的產品,因此市面上有很多產品都在打名人牌。

第二層:專業影評人,在業內有影響力且能產出專業內容的用戶,屬于PGC。這是平臺上專業內容的貢獻人群,雖然在數量上占比小,但需求是存在的,并且需要借此提升品牌的專業度。

第三層:觀影達人,能產出優質內容但沒有專業背景的用戶,他們寫的內容接地氣,是普通用戶喜歡看的,屬于UGC。產出的內容數量占比較大,是貢獻內容的主力。

第四層:活躍用戶,品牌忠誠度和活躍度很高,但沒有UGC能力的人群。他們會進行內容消費,為內容貢獻互動的操作(如回復、贊等輕量級操作),是激勵貢獻用戶的基礎。如果這個人群不存在,上面三層的價值也就無處體現。

第五層:普通用戶,很少有內容消費和UGC行為,甚至可能是未登錄用戶。這部分人群雖然占比是最大的,但并非產品的核心用戶,去運營和管理的價值不大,通常情況下不投入人力去做專職運營。

總結一下思路,根據產品定位和目標用戶的特點,將人群分層,并清晰認知每層人群的定義、特點和需求,為這些需求分別給出對應的運營方案。更重要的是,這幾個人群之間也存在著相互制約和促進的關系,每一層人群都是其他人群存在的前提條件,這就是用戶貢獻的生態循環。

從這個思路延伸,用戶群體的特征已經趨于復雜化,不再是單純由一批相似度很高的用戶組成。所以,在運營的過程中,也應該對目標用戶群體「區別對待」,根據不同特點去做針對性運營。

舉個例子,好比我帶著全家吃團圓飯,參與的這些人就是我的目標人群,特點是都是家人。但是家人包括爺爺奶奶這樣的老人,需求是牙不好,希望吃軟的;還包括兒子女兒這樣的幼兒,需求是不吃辣,所以在點菜時要分別滿足老人和幼兒的需求,讓大家都有菜吃。

需要說明的是,不是每個產品都適合分層運營,都能畫出一個金字塔。具體的運營策略還是要圍繞產品制定,而不是照搬書上的套路。

3.創造玩法,在已有產品形態的基礎上用運營手段創造新鮮玩法

雖說產品講究用戶需求為中心并且快速迭代,但終歸是服務目標人群中的大部分人,滿足普適性的需求。如果運營為了推廣或做活動,有細分或臨時性的需求,產品不能滿足是正常的。所以,運營有能力在產品形態不變的情況下,創造更多新鮮的玩法。

想到一個好玩的例子,小朋友在玩飛盤,一會用雙手平舉,當做汽車的方向盤;一會又放在頭上,當做一頂帽子。在這個過程中,飛盤是固定不變的,但小朋友創造了兩個玩法。

這個思路同樣適用在互聯網行業,下面用3個案例來講述:

案例1:

還以百度百科為例。從運營的角度講,百科看似是一個很枯燥的產品,只能讓用戶編寫詞條。但運營卻做了很多好玩的事,比如圍繞明星粉絲群體做的「特色詞條」。

近幾年,越來越多的互聯網公司都希望能利用粉絲群體的力量,為自己的產品做點什么。這件事的難點在于,能否將粉絲需求和產品需求無縫對接,這樣才能達到雙贏。百科的解決方案是,為明星開設特色詞條,并對頁面進行全新設計,更適合展現明星形象。粉絲可以上傳超大頭圖、照片、視頻等,并且有優先通過審核的特權,很好的利用和滿足了粉絲支持明星的訴求,提升了產品的核心指標。

從這個案例看出,百度百科從一個細分領域切入,規劃了一個運營模式,將一個枯燥的操作行為變得充滿動力。最終其實萬變不離其宗,還是提升編寫詞條的核心數據。

 

鹿晗的詞條

普通的詞條

案例2:

滴滴出行在春節前推出了「春運回家」的???,借勢春運這個熱點,解決大家回家難的需求。這個??槔锏乃撤緋?、接送機、代駕等等,其實就是滴滴的日常業務。相當于把現有服務包裝重組,作為熱點需求的解決方案展現在用戶面前。

在這個??櫓?,沒有新增的服務或功能,在產品形態不變的情況下,創造了這個玩法,并且對產品的核心指標有直接拉動。

案例3:

same是一款文藝范兒十足的社區app,用戶可以自建感興趣的頻道,在頻道內可以發布圖文、音樂、電影、投票、打卡等類型的內容。

在產品形態不變的情況下,same創造出很多有趣的玩法。比如下圖中的「你發自拍 我來畫」,是在發圖功能的基礎上,運營策劃的成本很低但有亮點的活動,為same帶來貢獻用戶和瀏覽用戶。

案例4:

陌陌是一款陌生人社交app,所以核心是讓陌生人通過興趣等媒介產生溝通交流。這個媒介不僅可以是興趣,還可以是其他因素,比如紅包。

在春節期間,紅包就是最熱的關鍵詞,不僅符合當時的節日氛圍,而且真金白銀也有吸引力。陌陌就借勢了「紅包」這個熱點,上線「紅包爭奪戰」的活動。只要找到附近帶有紅包標志的人,進入其個人資料就可以領紅包了。搶到紅包的用戶,還可以把紅包再發出去,吸引其他用戶來自己這里搶紅包。通過這樣的傳播方式,發紅包的用戶就會越來越多,從而引爆整個活動。

運營通過策劃這個紅包活動,在不改動產品功能的前提下,引導用戶走完核心操作流程,提升了用戶的活躍度。

雖然運營有不同類型的分工,做的事情也五花八門,但從產品收益的角度來看,運營的價值逃不出上述的三點:傳遞價值、打造生態和創造玩法。



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